电子商务交易的基石——微信用体系的建设

朱丽叶

随着互联网技术的发展及应用的日益广泛，人们的消费模式发生了巨大变化，消费空间也从真实世界部分转向了网络世界。不过，电子商务交易在为消费者带来方便的同时，也显示出先天的不足，如交易双方均系陌生人、交易风险难避免、商品品质无法直接感受等。

互联网的一个技术特质就是能够实现信息的对称，能够让信用评价客观呈现出来。在电子商务交易环境中，信息流通方式发生了根本性的改变，互联网让所有人面向所有人传输信息成为现实，消费者对商家信用的判断决定了其对电子商务交易的选择。在这一条件下，能否将每个用户对于商家信用的评价客观地呈现出来，成为支撑电子商务长足发展的核心要素。由此，微信用的概念孕育而生。

一、微信用体系

微信用指电子商务交易市场中以个人为载体的信用，微信用的行为主体包括买家、卖家和第三方服务商（其中第三方服务商包括平台运营、物流、支付、信用、担保等服务商）。三者各自的利益诉求影响着微信用评价体系的科学性、有效性。

买家是微信用的感知者、体验者，同时也是提供者。在网上交易中，由买家作出对卖家微信用情况的反馈最真实有效。但目前的微信用体系中，买家对卖家的微信用反馈采取自愿形式，因此，很多消费者出于时间或者对微信用的认识重视程度不够等原因没有及时作出评价反馈。这种情况不利于微信用系统发挥应有的作用，加上网络水军的存在，微信用体系失真进一步影响整个在线交易市场的发展。所以，有效地激励买家对微信用评价体系作出真实有效的反馈是降低微信用失真的一个重要环节。

从第三方服务商角度来看，其主要职责在于吸引更多的消费者和商家参与网上交易活动，同时也要采取各种措施来防范和抵制网络欺诈行为。由于网络交易的特性，在线商家的身份存在不被识别性，一些不法商家花费很少的成本则可以更换身份，从而逃避为之前的失信付出应有的代价。因此，为了保证交易双方诚信交易，在微信用系统中，第三方服务商必须限制商家在网络市场中身份的更换。

二、我国电子商务中微信用体系存在的问题

信用是电子商务存在的基石，微信用信息的共享与监管就是电子商务健康发展的必要条件。总结起来，目前电子商务信用体系中依然存在以下几个方面的问题：

1. 买卖双方身份认证问题

身份认证是一切交易的基础，是诚信的第一门槛，没有身份认证，就失去了一切约束。身份认证有直接和间接两种，直接认证是指以各地公安派出所的户籍登记信息为主；间接认证是指通过可支付的银行或手机、电话注册信息进行验证，是目前主要采用的方法。

2. 微信用数据造假与积累问题

微信用可以直接反映出消费者的意见，需要对应的评价系统作为支撑。只有当系统没有漏洞时，微信用才可以真正发挥作用，虚假的数据只能误导消费者，有利于投机者。以交易成功次数作为信用数据积累的依据就是一种不够完善的举措。这一标准会促使某些人在短时间内用低价值商品进行高频率交易，来获取高评价。因此，会出现卖家为了提高自己的微信用值而采取各种手段来刷评价的情况。此外，出于各种目的或者交易的纠纷，交易双方为了降低对方的微信用值而故意恶意诋毁，也会作出一些主观倾向性的恶意评价。

3. 个人信息、隐私权受到威胁

从大环境来看，我国相应的个人信息保护制度尚不健全，没有有效地保护消费者权益。某些网站在诚信方面存在问题，曾出现过很多客户资料被出售的事件。再加上网络黑客的攻击，网络安全问题越发严重。为避免被黑被盗，很多消费者偏向于使用虚假身份进行认证来保护隐私。久而久之，健康的电子商务环境和全社会的诚信习惯难以形成。

4. 缺乏信用意识

相互信任是网上交易的开始，贯穿始终是成交的根本保证。当前，中国商业社会上的信用缺失现象非常普遍。苏丹红、假鸡蛋、毒牛奶，中国企业一次次挑战人们的承受极限。多数企业与个人对于信用缺乏应有的认知。网络交易中，相互拖欠货物和货款的事件层出不穷，交易者和消费者抱着事不关己高高挂起的心态，严重阻碍了网上交易市场的发展。

5. 微信用管理制度不健全

西方国家经过多年的积累，形成了较为健全的内部电子商务信用管理机制，从企业到个人都有较强的信用意识。相比之下，我国是在近些年才重新把诚信理念在社会中宣传。企业内部缺乏信用管理制度和信用管理部门，对客户的信用状况缺乏了解，也不可能提供给买卖双方更多的参考，难以构建社会诚信记录体系。

6. 信用评价规则不完善

网络交易中某些卖家为了迅速提高微信用，利用现行规则的漏洞进行炒作。这里的信用炒作，是指对于买卖双方以抬高信用值为目的作出好评的行为，而作出好评可能并没有进行交易。为了避免这种情况，现行的交易规则规定了“每月中，相同买卖双方之间的评价计分不超过6分，超出不算”，但是配套的注册制度并不严谨，这样的规则仍使很多人有投机的机会。

三、微信用体系建设的策略

微信用体系是电子商务健康持续发展的“生态环境”，健康的微信用体系才能充分尊重和发挥网上交易的作用，引导在线消费者合理正确地消费。微信用体系建设是一项极其庞大而复杂的系统工程，必须由微信用的三个行为主体——买家、卖家和第三方服务商共同来维持，以道德为支撑，再加以法律的保障，借助先进的技术手段和科学的组织管理体系来实现。

（一）微观发展策略

1. 加大买卖双方网上身份认证管理力度

我国现有的网上交易平台中，用户的注册流程并没有实名认证这一环节，导致网上交易者失信成本很低。因此，加大网上身份认证管理力度，有利于维持网上交易的真实性，约束交易双方行为。

2. 加快建设有效的微信用评价机制

有效的微信用评价机制不仅能让买家愿意积极作出购后评价，也能对买家的客观评价或者恶意评价进行判断，从而构建诚信的网上交易环境。必须建立客观公正、科学合理的评价指标体系，并区分商品种类来建立不同的指标评价标准。只有微信用的评价指标是真实、客观、有效的，卖家的微信用对消费者购买行为的影响才是有效的，才能在网上交易中发挥应有的作用。

3. 加强对网上交易过程和数据的监控

在电子商务交易中，只有保证交易过程中数据的真实性，才能进一步保证微信用值的可靠性。现在网上交易很重要的一个问题是买方对商品质量的认可主要依靠个人主观认识，因此容易产生关于商品购后对于售后质量保证问题的纠纷。同时，卖家是否能够合理妥善地解决网上购物的售后问题，对卖家的微信用值也有很大的影响。因此，微信用评价体系可以采取售后二次评价来增强微信用的可靠度。

4. 提高平台的质量建设水平

高品质的电商网站通常都是易用优化的界面、畅顺的交易流程、高效管理模式和理念、准确及时的信息，以及舒适的服务的集合体。因此提高第三方平台质量的建设水平，能够大大促进消费者和卖方的交易量，为交易双方都提供较高满意度的服务，从而增加平台的用户数和成交量。

5. 卖方应加强自身网店管理，提升微信用值

无可厚非，卖家微信用值和买家购买意愿成正比关系。因此，卖家应通过各种方法来提升自身的微信用，如加强与消费者之间的沟通交流，做好网店页面的建设使其易用美观，提升售后服务质量，从而赢得买家的信任。如果能够给消费者提供超出预期的高质量产品和服务，卖家微信用值的增长则不言而喻。卖家应当采取合理科学有效的手段提高自身的信誉，严格杜绝用各种虚假广告、信誉炒作来刷微信用。

（二）宏观发展策略

建设与完善微信用体系，从宏观的角度而言还需要具备以下几个条件。第一，需要有合适的环境；第二，需要健全法律保障和奖惩机制；第三，也是我国当前社会最迫切的，培养全社会信用意识。只有满足以上三个条件，才能从宏观上保障电子商务中微信用体系科学有效持续发展，保障网上交易平台的诚信环境。

1. 构建和完善以行业应用为主的信用体系，并与微信用体系有效结合。随着电商的发展，网络企业为了减少风险，提升企业信誉和形象，需要和同行业的其他商家结合起来，实现数据资源共享，评价信用互相有效利用，借助彼此的力量共同塑造行业形象，结成强有力的商盟，从而带给消费者更多的安全感。

2. 健全法律保障和奖惩机制。网上市场同线下市场一样，必须依法而兴，依法发展。目前，电子商务领域法治建设的速度远远落后于网上经济发展的速度，应该出台相应的法律法规来约束网上市场交易主体和行为，为电子商务微信用体系提供法律保障。

3. 培养全社会信用意识。要保障微信用体系有序运行，很大程度上需要从根本上提升交易参与主体——消费者个人对信用的认识水平和个人所具备的信用素质，培养每一个社会人诚实守信的品质和良好正确的消费习惯。我国消费者对信用消费的观念存在很大程度上的偏差，认为信用消费只存在信贷消费中。其实，信用消费远远不仅存在于单一的贷款消费中，同样存在于日常消费的每一个细节中，必须建立起买卖双方之间的信任关系。